Heimild: https://www.nytimes.com/projects/2020-report/

Auglýsingar vs áskrift

Flest nýsköpun tekur hægt þar sem fyrirtæki reyna upphaflega að aðlagast en að breyta beinlínis. Hins vegar, þegar öfl truflana smám saman flýta, næst áfengispunktur sem skyndilega flýtir fyrir breytingum hratt. Slík stund er yfirvofandi í útgáfu.

„Ekkert er eins öflugt og hugmynd þar sem tími er kominn.“
Victor Hugo

Snemma spáir sáu að 2017 yrði árið þar sem gæðaútgefendur gerðu sér grein fyrir því að þeir geta ekki slá Facebook, YouTube og hina stafrænu athygli risa á eigin leik - auglýsingadrifið hlaup til botns í fíkninni.

Eftir margra ára áherslu á smelli og blaðsýni, þjónaði auglýsingageiranum sem eru meira uppteknir af því að græða peninga til skamms tíma frekar en að tryggja eigin raunhæfa framtíð, er tilfinningin að pendúllinn sé nú loksins að sveiflast aftur í átt að úrvals módelum, þar sem áhorfendur munu verið beðinn um að greiða fyrir vandað efni og mikla upplifun - og vera tilbúin að gera það.

„Það er ljóst að bilaða kerfið er auglýsingadrifinn fjölmiðill á internetinu. Það þjónar einfaldlega ekki fólki. Reyndar er það ekki hannað til. “
Ev Williams

Reyndar tilkynnti Ev Williams bara á Upfront Summit að Medium muni koma af stað áskriftarlíkani neytenda á næstu mánuðum og frá fyrstu athugasemdum virðist sem það sé stuðningur meðal notenda.

Veltipunkturinn

Tveir þættir knýja fram breytinguna sem nú fær skriðþunga í útgáfu.

Stafræni auglýsingaiðnaðurinn: Frederic Filloux hjálpaði til við að draga þetta betur saman en ég gat. Bilun stafræna auglýsingamarkaðarins er fyrst og fremst ábyrg. Í stuttu máli, allir vísar blikka rautt. Tekjur á hverja síðu, á hvern notanda, umburðarlyndi gagnvart auglýsingum, auglýsingablokkum - myndin er dökk, sama hvaða mælikvarða þú skoðar.

Að bæta við þetta er ræning á dreifipalli og notendagögn. Samanlagt grípa Facebook og Google nú u.þ.b. 75% af útgjöldum til stafrænna auglýsinga í Bandaríkjunum og 99% af vexti þess. Facebook og aðrir athygli kaupmenn hafa byggt allt viðskipti sín í kringum þá einföldu forsendu að læsa notendum inn í gagndrifið viðbragðsumhverfi. Það endurspeglast sífellt fullkomnari sjálf notandans, algjörlega varin fyrir efni sem fellur ekki að hugmyndum hans, skoðunum og skoðunum. Í Facebook alheiminum styrkir maður svo persónulegar hugrænar hindranir með einum smelli, eins og tilfinningum í einu. Þessi fyrirkomulag er í raun kjarninn í vinnubrögðum Facebook. Það er fullkomin auglýsingafærsla vél án siðferðilegra eða siðferðilegra sjónarmiða og lækkar stöðugt hindranir fyrir þátttöku. Og þegar spurningin stendur frammi fyrir, er svarið til að forðast umræður um fjölmiðlalöggjöf alltaf „en við erum bara vettvangur“.

Facebook er eins og stafræn heitt vatnsflaska - samstundis huggun en að lokum án sálar.

Áskriftarhagkerfið: Útgefendur ættu að þakka Netflix, Amazon, Spotify og hinum efnisspilarunum sem hafa nýsköpað á undan sér og sýnt að notendur eru örugglega tilbúnir að greiða fyrir stafrænt efni. Að breyta neytendavenjum er ekki auðvelt, en með dæmum sem þessum eru notendur smám saman að venjast áskriftarhagkerfinu. Líklegt er að stærsta fyrirtæki Google verði á endanum þín persónulega skýjaáskrift, ekki auglýsingaviðskipti þeirra. Útgefendur dagblaða voru fyrstu til að fara á netið með innihaldslíkön en á augnabliki af stefnumótandi brjálæði ákváðu þeir að brjóta með núverandi blandaða greiðslu- og auglýsingamódel og rukka notandann ekki neitt. Í staðinn treystu þeir sér alfarið á auglýsingar til að lifa af.

Umskipti munu að sjálfsögðu taka tíma, en að fara í áskrift eða iðgjaldslíkan sem gerir notandann að viðskiptavininum aftur er sífellt aðlaðandi valkostur við einfaldlega að blæða hægt til dauða. Neytendur greiða greiðlega iðgjald fyrir vörumerki og vörur sem skila frábæru efni og upplifun og gera þau tengd meira við vonarheild þeirra. Það hefur alltaf verið regla nr. 1 í vörumerkishandbókinni.

The New York Times og ARPUs

Eitt fjölmiðlamerki sem velur í auknum mæli áskriftarleiðina er The New York Times.

„Við erum í einföldustu skilmálum fyrsta áskriftin að áskrift. Áhersla okkar á áskrifendur aðgreinir okkur á áríðandi hátt frá mörgum öðrum fjölmiðlasamtökum. Við erum ekki að reyna að hámarka smelli og selja litla framlegð á móti þeim. Við erum ekki að reyna að vinna vopnahlaup á blaðsíðu. Við teljum að traustari viðskiptastefna The Times sé að veita blaðamennsku svo sterka að nokkrar milljónir manna um allan heim séu tilbúnar að greiða fyrir það. “
New York Times - skýrsla 2020

New York Times greindi nýverið frá stórbrotnum vexti greiðandi lesenda. Á þriðja ársfjórðungi 2016 jukust stafrænar áskriftir á hraðasta hraða frá því að launamódelið var hrundið af stokkunum árið 2011 - og vöxtur fór síðan yfir það skeið á fjórða ársfjórðungi, í aukningu eftir kosningar. Útgáfan hefur nú 1,6 milljón áskriftir með stafrænum hætti, en það var meira en ein milljón fyrir ári. Stafrænir áskrifendur lögðu fram samtals 223 milljónir dala árið 2016 - tekjulína sem einfaldlega var ekki til fyrir sex árum.

Heimild: https://www.nytimes.com/projects/2020-report/

Og að skoða nær meðaltekjur á hvern notanda (ARPU) samanborið við ógreidd módel eins og Buzzfeed, sýnir mikilvægi þess að greiða áskrifendum í hagfræði The Times. ARPU greidds stafræns áskrifanda er 7 sinnum hærri en heildarmeðaltekjur frá lesendum sem ekki greiða og 140 sinnum hærri en meðaltal ARPU hjá öllum áhorfendum Buzzfeed.

Heimild: Mánudagur Athugið

Þökk sé blaðamennsku sinni og vettvangi, þá stígur stafrænu tekjurnar í New York Times nú umfram það sem allir fréttir keppinautar hafa. Á síðasta ári færði The Times tæpar 500 milljónir dala í eingöngu stafrænar tekjur, sem er miklu meira en stafræna tekjurnar sem önnur leiðandi útgáfa greindi frá (og meira en BuzzFeed, The Guardian og The Washington Post - samanlagt).

Reyndar gerir tryggari áskrifandi stöð The New York Times í raun meira aðlaðandi aukagjald auglýsing uppástunga líka.

Svo, hvar og hvernig byrjar þú?

Í ljósi þess að ábending er um gæði útgáfu er að koma, útgefendur ættu að spyrja sig hvernig þeir geti nýtt sér þetta tækifæri best. Að kynna premium-líkan er auðvitað fyrsta skrefið, en meira þarf að gera ef umskiptin eiga að ná árangri. Grundvallaratriðið frá öðrum áskriftarrisum er að notendur greiða ekki bara fyrir innihaldið - vilji þeirra til að borga og ekki sóðaskapur kemur niður á heildarverðmæti sem afhent er.

Hér að neðan eru 4 lykilatriði sem þarf að hafa í huga

1. Frá gestum til venjulegur:

Flestir útgefendur meðhöndla viðskiptavini sína nú meira sem gesti en venjulega. Þeir eyða miklum tíma og fyrirhöfn til að búa til hágæða efni aðeins til að tæla notendur í burtu með einum smelli á einhvern annan vafasaman áfangastað sem er utan þeirra eigin stjórn. Ég er að sjálfsögðu að tala um „ráðleggingar“ auglýsingarnar sem eru lágar í augnablikinu sem eru troðnar óþægilega inn á hágæða síðuna sína. Þessar auglýsingar (við þekkjum allar, en engin nöfn sem nefnd eru hér) sem umlykja frábært efni bjóða fólki að smella á léttvægt greitt clickbait og fara aftur.

Stórir útgefendur fá nú greiddar stórar vígstöðvar fyrir að setja þessa einingar, en heildarjafnan er neikvæð. Raunverulegt tap á eigin fé vörumerkja og öðrum tekjumöguleikum er oft ekki mælt mjög vel. Frábær dönsk tjáning lýsir þessari skammtímatekjuhugsun sem „pissa í buxurnar þínar“. Í fyrstu finnurðu fyrir hlýnandi ávinningi en það verður mjög fljótt kalt.

2. Frá texta yfir í sanna margmiðlunarblaðamennsku

Í fyrri lífi þeirra eyddu stofnendur okkar í Bibblio mörgum árum í AOL þar sem ljóst var að myndband og margmiðlun bætir tölur notenda verulega. Það var ljóst af tölunum - margmiðlun slær hreinn texta og þátttaka slær eingöngu að vera áhorfendur.

„Ef þú spáir fimm árum áfram verður mest af því efni sem fólk sér á Facebook og deilir daglega, vídeó.“
Mark Zuckerberg

New York Times hefur sér áður óþekkt orðspor fyrir ágæti í sjónrænni blaðamennsku og hjálpaði til við að skilgreina margmiðlunarfrásögn fyrir fréttaiðnaðinn. En þrátt fyrir þetta ágæti, nær ekki nærri nóg af innihaldi þeirra í dag ríkari og meira grípandi myndblaðamennsku, sem er hönnuð fyrir vef dagsins í dag. Að eigin sögn er of mikið af daglegum skýrslum sem einkennast af texta og notendur eru enn takmarkaðir við að taka aðeins þátt í athugasemdinni.

Heimild: https://www.nytimes.com/projects/2020-report/

Þessi tala ætti að fara yfir 90% á nokkrum árum ef saga á útgáfustöðvum á ekki að falla lengra en aðrir efnisvalkostir á vefnum. Huffington Post hefur einnig um árabil sýnt fram á hvernig hægt er að samþætta áhrifamenn og hugsunarleiðara í vettvang til að auka efni á sjálfbæran hátt og auka heildargildið sem afhent er endanlegum viðskiptavini.

3. Betri mælikvarði til að ná árangri

Auðvitað verðum við að tala um árangur og hvernig hann er mældur. Smellir, deilir, blaðsíðuskoðanir, hoppatíðni og dvalartími, þó að allir þýðingarmiklir umboðsmenn njóti ekki eins góðs árangurs. Til að vera áskrifandi að fyrsta fyrirtæki, einfaldlega að reyna að hámarka eitthvað af ofangreindum mælikvörðum er misskilið.

„Árangursríkustu og dýrmætustu sögurnar eru oft ekki þær sem fá flesta blaðsíður, þrátt fyrir víðtækar forsendur fréttastofu. Saga sem fær 100.000 eða 200.000 blaðsíður og lætur lesendum líða eins og þeir séu að fá skýrslur og innsýn sem þeir geta ekki fundið neins annars staðar er dýrmætari fyrir The Times en skemmtilegt verk sem verður veirulegt og samt er fátt ef nýtt áskrifendur. “
New York Times - skýrsla 2020

Þegar litið er til leiðandi efnisáskriftarfyrirtækja í heiminum hafa dýpri ánægjuvísitölur eins og Net Promoter Score og þráður þegar verið færðar í fararbroddi allra gagnavísindastarfa sem unnið er innbyrðis. Fyrirtæki eins og Netflix eyðir næstum $ 250 milljónum USD árlega til að sérsníða og meðmæli. Einn útgefandi sem Bibblio vinnur nú í samvinnu við hefur þá einföldu en ágætu hugmynd að reikna notendastig út frá líkum þeirra á að hætta við áskrift sína í næsta mánuði. Af þessu verður fljótt ljóst hvort grein stuðlar raunverulega að ánægju notenda.

„Gagna- og áhorfendahópurinn, undir Laura Evans, er á seinni stigum að skapa flóknari mæligildi en blaðsíður, sem reynir að mæla gildi greinarinnar til að laða að og halda áskrifendum. Þessi mælikvarði virðist efnilegur valkostur við síðuskoðun. “
New York Times - skýrsla 2020

4. Betri sambönd við viðskiptavini

Að lokum er mikilvægt að verða betri í að byggja upp og viðhalda þungbærum tengslum við áskrifendur. Á þessum tímapunkti hafa margir hefðbundnir útgefendur enn samskipti við viðskiptavini sína þegar þeir senda þeim mánaðarlega reikninginn sinn - og kannski nokkur stöðluð fréttabréf.

Til að ná þessu þarf útgáfufyrirtækið að kynna sér og læra af því besta í bransanum, svo sem Amazon, Netflix og Spotify. Það þýðir að bæta þjónustu við viðskiptavini, auka áherslu á gæði meðmæla og sérsníða, mikla reynslu í mörgum tækjum og svo framvegis.

„Allt framangreint fær mig til að trúa - að mér þykir til mikils miður - að hefðbundnir boðberar gætu ekki nýtt sér reboundið í greiddu fyrirmyndinni. Amazon og fleiri hafa verið í viðskiptum í meira en tvo áratugi núna. Ef útgáfufyrirtækið hefur ekki getað lært bestu starfshætti af þeim, sé ég það ekki gerast núna. “
Frederic Filloux

Stígðu snemma um lestina

Þegar breyting tekur sér fyrir hendur eða ný líkan kemur upp er það venjulega mjög góð hugmynd að vera fyrst. Margir af YouTubers sem nú eru með milljónir áskrifenda voru, til viðbótar við að vera frábærir í að búa til efni, líka einfaldlega á réttum stað á réttum tíma. Að sama skapi tókst fyrstu síðunum á Facebook, svo sem I Fucking Love Science, að vaxa upp í tugi milljóna aðdáenda (áður en Facebook breytti reikniritinu) og leyfði IFLS að byggja fjölmiðlafyrirtæki aftan á það. Miðlungs rit hafa upplifað mjög svipaða sögu og það er að gerast aftur með Facebook Live.

Áskriftarhagkerfið og þreyta auglýsinga ná raunverulegu tagi á vefnum og breytir óskum notenda enn og aftur. Frekar en að halla sér aftur, taktu þátt með útgefendum eins og upplýsingunum, sem reynast nú þegar arðbærir. Enn betra, vertu með í De Correspondent og breyttu orðalagi þínu úr „áskrifendum“ í „meðlimi“. Þeir tilkynntu nýlega að þeir hefðu náð 50.000 meðlimum á mettíma.

Ekki missa af lestinni. Það gæti ekki verið annað í smá stund.

Gerðu gestum þínum að venjulegum

Bibblio er vettvangur með ráðleggingum um efni sem hjálpar fyrirtækjum og útgefendum að veita viðeigandi notanda upplifandi upplifun. Heimsæktu okkur á Twitter og Facebook.

Fleiri safarík innlegg eftir Bibblio:
Smellir vs ánægju
Tré vs net
Vinsældir vs fjölbreytni
Menntun vs nám
Leita vs uppgötvun
60 YouTube rásir sem gera þig klárari