Útigrill gegn hlaupabrettum: Ný stefna um innihald efnis

Þegar ég byrjaði að byggja upp efnismarkaðsdeild hjá RJMetrics gerði ég það með sömu forsendu og mörg efnisteymi eru farin af stað: Ég myndi ráða frábært fólk, við myndum skrifa ótrúlegt efni sem markaður okkar elskaði. Segðu halló við leitarröð og leiðir!

Það tók ekki langan tíma fyrir mig að átta mig á hve sársaukafullt gallað þessi hugmynd var. Ég þjálfaði og þjálfaði. Ég horfði á rithöfundana mína eiga í erfiðleikum með umferð eftir lotu eftir umbreytingu, öll urðum við svekkt. Að þeirra virði þjáðust þeir hugrakkir í gegnum ferlið með mér.

Sérhver stykki sem við komum út um dyrnar var sársaukafull. Það tók langan tíma, það tókst 5–10 umbreytingum og enn endaði það oft í stórum klumpum af verki sem verið var að endurskrifa. Af og til myndum við hafa færslu sem myndi skella á. Þessari færslu um ókeypis flutning eftir Anna Kegler var deilt yfir 400 sinnum og verið skoðuð meira en 5.000 sinnum árið 2015. Daniel Levine náði góðum tökum á innsláttarupplýsingunni eins og þessari og gerði tvö sem fengu yfir 2.000 blaðsíður. En að mestu leyti glímdum við við að fá þá tegund af augnkolum sem við vildum. Við vorum á efni hlaupabrettinu.

Á þessum tímapunkti hef ég rætt við nógu marga leiðtoga markaðsaðila til að vita að þessi reynsla er ekki eins og liðið mitt. Þegar ég byrjaði að viðurkenna upphátt hversu erfitt þetta var fyrir okkur, byrjaði ég að heyra viðurkenningar þeirra líka: „Já, ég skrifaði um 80% af því sem frístundamennirnir mínir gera.“ „Ég leyfi engum að skrifa fyrir bloggið okkar en ég, það er aldrei rétt. “

Klassísk innihaldsstefna: hlaupabrettið

Innihald hlaupabretti er klassísk stefna um efnismarkaðssetningu. Þú býrð til innihaldadagatal sem auðkennir efni sem áhorfendum þykir vænt um, þú ræður efnismarkaðarmenn og síðan þyrnir út efni og kynnir það. Ef þig vantar meira efni, ræðurðu fleiri efnismarkaðara. Endurtaktu þetta þangað til þú hefur náð markmiði þínu.

Hvers vegna Innihald hlaupabrettanna er grundvallaratriði gölluð

Það eru þrjár stórar ástæður fyrir því að hlaupabrettið er í grundvallaratriðum gölluð:

  1. Þú getur ekki útvistað hugsunum þínum. Margir sinnum þegar þú vinnur í gegnum kynningu eða bloggfærslu muntu komast að því að þú ert að þróa nýjar hugsanir og bæta skýrleika við hugsanirnar sem hafa skoppað í heilanum á þér. Þetta gerist vegna þess að þú hefur djúpan skilning á vöru þinni, markaði og viðskiptavini. Fólk sem skortir þennan djúpa, stefnumótandi skilning á viðskiptum þínum getur einfaldlega ekki gert þetta. Og í raun er það ósanngjarnt að búast við því að efnismarkaður (eða einhver fyrir það mál) fari að hugsa fyrir þig.
  2. Efni hlaupabretti er ekki í stærðargráðu. Klassísk innihaldsstefna segir meira innihald = fleiri leiðir en þetta fellur í sundur ef eina fólkið sem getur skapað gæði, stefnumótandi efni er eldra fólk.
  3. Það er byggt á gölluðum forsendum. Efni hlaupabrettanna gerir ráð fyrir að meira efni fái meiri árangur. Þetta reyndist ekki aðeins vera 100% ósatt fyrir okkur í RJMetrics (og öðrum liðum þarna úti), ég myndi ganga svo langt að benda til þess að það að búa til bindi af efni styðji ekki bara, það skemmir í raun vörumerkið þitt. Hér er leyndarmálið: gæði efnis þíns hefur veldisvísandi meiri áhrif en magn. Þetta þýðir að þú þarft líklega mun minna efni til að ná markmiðum þínum en þú heldur. Hittu lög um efnismarkaðssetningu.

Lög um efnismarkaðssetningu

Valdalögin eru oftar þekkt sem 80–20 reglan. Þegar mest er um að ræða er það hugmyndin að lítill hluti afurða skilar mestum áhrifum. Við skulum kíkja á hvernig þetta skilar sér í efnismarkaðssetningu.

Myndin hér að neðan sýnir alla umferð inn á bloggið okkar árið 2015.

Efsta færslan fékk yfir 22.000 einstaka blaðsýni (og hún var skrifuð árið 2013). Svo er það sneið af færslum sem fá á milli 3.000–7.000 blaðsíður og síðan langi halinn… mörg þeirra fá færri en 100 blaðsíður. Efstu 25 bloggfærslurnar fengu fleiri blaðsýni en næstu 225 samanlagt. Eða til að segja það á annan hátt, efstu 10% færslna fengu fleiri blaðsýni en næstu 90% samanlagt.

Þessi sama þróun lék í blóði okkar:

(Sjónræn frá RJMetrics CloudBI)

Leyfðu mér að rjúfa hvað þessir flokkar þýða:

  • Viðmið: Við gáfum út fjórar viðmiðunarskýrslur árið 2015. Þessar skýrslur voru hornsteinn efnisstefnu okkar.
  • Smásjár: Við héldum fimm smásjám í kringum lykilhugtök sem áhorfendum var annt um (aðeins ein þeirra var raunverulega búin til árið 2015).

Það eru samtals níu stykki af efni sem skilar yfir 55% af leiða okkar. Ofan á það, í hverjum þessum efnisflokkum, sérðu önnur valdalög spila út. Tveir efstu viðmiðunarskýrslurnar okkar voru næstum 3 sinnum betri en meðalskýrslan. Besta smásjá okkar myndaði næstum 2x fjölda söluhæfra leiða.

Þú getur séð þessa sömu reglu spila út á samfélagslegum. Eitt auðvelt dæmi, leitaðu að „innihaldsmarkaðssetningu“ á Buzzsumo og þú munt sjá að efstu tvö innihaldsefnin eru næstum þreföld af fjölda deilinga á Twitter.

Ég er vissulega ekki fyrstur til að koma auga á valdalögin við leik. Walter Chen skrifaði um lög um efnismarkaðssetningu aftur árið 2014 og hefur nokkur frábær gögn um hvernig það lék fyrir þá. Larry Kim sá þessa sömu reglu spila á áfangasíðum þar sem 80% af umferðinni fór á topp 10% síðanna.

Fólk hefur áður séð þessi valdalög við vinnu í markaðssetningu en almenn samstaða virðist vera „verða betri í að greina hvað gerir veiruhögg og gera meira af þeim.“ Ég er ekki í lagi með þetta svar. Þessi hugsun setur markaðsmenn bara aftur í slípið á hlaupabrettinu. Jú, í þetta skiptið ertu að taka vísindalegri aðferð til að spá fyrir um hvað verður mikið högg (skref í rétta átt), en þú ert aftur að spyrja sömu spurningarinnar, „Hvernig getum við framleitt meira efni?“ Það er röng spurning.

Rétt spurning er eitthvað á borð við „Hvað er besta mögulega innihaldið sem við erum að búa til sem bætir líf markhópsins sem mest gildi?“ Með öðrum orðum bendir kraftalögin til þess að markaðsmenn ættu að hugsa miklu meira eins og vörufólk en stjórnendur verksmiðjunnar. Sérhver vörustjóri sem er góður í starfi sínu veit að fleiri aðgerðir jafnast ekki á við ánægða viðskiptavini. Svo af hverju gerum við ráð fyrir að meira efni leiði til hamingjusamari horfa?

Ný innihaldsstefna: Útigrillið

Útigrill-stefnan er lögmál um markaðssetningu efna + innihald „atomization.“ Atomization atomization er hugmynd sem vinsæl er af Jay Baer, ​​aðrir kalla það endurvinnslu efnis. Grundvallaratriðið er að þú dregur út eins mikið og mögulegt gildi úr einu efni og mögulegt er með því að brjóta það niður í smærri hluta eða mismunandi snið.

Aðgreindu þessi hugtök og þú endar með lopsided stefnu. Ef þú býrð aðeins til „stórt högg“ efni, þá sóar þú miklu mögulegu gildi. Ef þú leggur áherslu á ofnæmingu, endarðu á því að draga út afurðir afleidds innihalds. Sameinaðu þessar tvær hugmyndir og þú ert með það sem ég hef byrjað að kalla Útigrunaráætlunina.

The Barbell Content Strategy

Barbell Content Strategy í framkvæmd

Við skulum láta innihaldskenningu vera til hliðar í smá stund og skoða hvernig þetta raunverulega lék í raunveruleikanum. Síðla árs 2012 og 2013 skrifuðum við fyrstu viðmiðunarskýrslurnar okkar. Þeir voru ekki frábærir, innihéldu nokkur töflur og nokkur lykilmælikvarða sem skipta máli fyrir verslunarfyrirtæki - líftíma viðskiptavina, vaxtarhraði, þess háttar. En þau sýndu nokkur mjög efnileg merki. Ég get ekki talað mikið við skýrsluna frá 2012 vegna þess að hún var framleidd áður en ég var í liðinu. En ég veit að árið 2014 var nýjasta viðmiðunarskýrslan okkar árangursríkasta PPC herferð og við náðum góðum árangri með að nota hana til að kasta gestapóstum á blogg iðnaðarins.

Svo árið 2015 fórum við öll inn á barbell stefnuna. Við settum fram könnun á lista okkar yfir 35k + og spurðum þá hvað þeir vildu læra um. Við skoðuðum gagnasafnið okkar og eyddum tíma í að hugsa um þá innsýn sem við gætum dregið úr því. Við gerðum SEO rannsóknir til að finna hugtökin sem við vildum fínstilla fyrir. Við eyddum tíma í að gera greininguna. Í lokin skrifuðum við skýrslu sem var yfir 3.000 orð og innihélt 14 gagnvirkar töflur. Niðurstöðurnar á næsta ári tala sínu máli:

  • 50.000 einstök blaðsýni
  • 10.000+ gæði leiða

Þetta var „1 stóri hluturinn“ á útigrillinu. Atómunarhliðin á útigrillinn var að gera alla litlu stuðningsaðgerðir í kringum þetta gríðarlega verk. Svona leit hin hliðin út:

  • PR stefna: Fréttabarátta okkar um þetta efni lenti í umfjöllun í The Huffington Post, smásölustöðum í smásölu, netverslun.
  • Gestablogg / backlinks: Við fórum með bylgju ná lengra til iðnaðarblogga sem leiddu til 100+ backlinks.
  • Webinars: Við notuðum þessa rannsókn til að mynda grunninn að stefnu okkar á vefnum; í samvinnu við fyrirtæki eins og Zendesk, Hubspot og Bounce Exchange til að fá gögnin nýtt sjónarhorn. Þessir atburðir urðu til um það bil 3000 nýrra leiða.
  • Blogg: Og auðvitað skrifuðum við bloggfærslur á bloggið okkar. Við notuðum bloggfærslur til að fá frekari samhengi við gögnin, ritstýra og fínstilla fyrir ný leitarorð. Nokkur þessara pósta eru í topp 25 myndritinu sem ég sýndi í upphafi og býr yfir yfir 5.000 blaðsíður á eigin spýtur.
  • Kynningar: Þetta efni kom okkur líka við á viðburði í greininni. Þökk sé þessum rannsóknum lentum við forstjóra okkar að talarastað hjá IRCE (ekki greitt kostun!), Stærsti netviðburður í Bandaríkjunum.
  • SEO: En uppáhalds niðurstaðan mín er áhrif SEO. Málið með frábært efni er að það hefur í raun mjög langan geymsluþol. Hvenær sem þú sleppir nýju efni muntu sjá högg í byrjun og þá halar það af. Hágæða, SEO-bjartsýni efni mun sjá högg í byrjun, þá halar það af, síðan um þremur og sex mánuðum seinna, þá munt þú byrja að sjá það hækka í leitarröð. Og þar með nýtt stöðugt blýflæði.

Hérna er að skoða síðuskoðanir okkar fyrir netviðburðarvöxt:

Rúmu ári seinna og þetta verk er enn ábyrgt fyrir sama fjölda mánaðarlegra skoðaðra blaðsagna og það var að koma með í 4 mánuði eftir að það var sett á markað.

Hvernig á að láta útigrill stefnu vinna fyrir þig

Útigrill stefna virkar vegna þess að það er leysir áherslu á að búa til eitthvað sem fólk vill. Þó ég sé ekki fjölda þeirra, hef ég séð vísbendingar um að önnur fyrirtæki notuðu þessa stefnu:

  • Moz bjó til Epic handbók um SEO sem hefur haldist þungamiðja kjarna skilaboða þeirra í mörg ár.
  • Ósamþjöppun virðist hafa náð mjög góðum árangri með nálgun sína á efni á eftirspurn.
  • Qualaroo skrifaði endanlegar leiðbeiningar um könnun notenda, það er gríðarlegt og afar yfirgripsmikið.

Fyrir okkur voru það viðmiðunarskýrslurnar, og ég tel að rannsóknir á einkaleyfi séu fyrirsjáanlegasta leiðin til að láta útigrill stefna vinna. Ef þú ert SaaS fyrirtæki, þá situr þú í sérgagnasafni. Þú hefur einstaka innsýn í atvinnugreinina þína og ef þú notar þetta ekki í markaðssetningu þína vantar þig gríðarlegt tækifæri. Það eru nokkrar góðar ástæður fyrir því að gögn bæta gríðarlegu magni af fyrirsjáanleika við útigrill stefnu þína:

  1. Pressan elskar gögn
  2. Viðskiptavinir elska að sjá hvernig þeir stafla upp
  3. Horfur elska að hafa gögn til að sýna yfirmanni sínum og samstarfsmönnum
  4. Fyrirtæki elska samstarf við fyrirtæki sem hafa gagnastýrða sjónarhorni
  5. Að hafa gögn staðsetur þig sem sérfræðing. Þú ert með „innherjaupplýsingar.“ Þetta eru erfið skilaboð til að koma aðeins á framfæri hugsunarleiðtogum.

Farðu nú af fjandanum

Lög um efnismarkaðssetningu + atomization + gögn breyttu fullkomlega því hvernig ég hugsaði um efnismarkaðssetningu og ég vil sjá fleiri SaaS fyrirtæki taka upp gagndrifna útfærslustefnu. Þú þarft ekki innihaldsefni til að ná markmiðum þínum. Þú þarft ekki þrjú bloggfærslur í viku eða hvítapappír á mánuði. Ef innihaldsdagatalið þitt heldur þér við framleiðslu markmið, þá gerirðu það rangt.

Ég veit að það er óþægilegt. Jafnvel eftir að ég sá gögnin sem sanna að þessi stefna virkar, hélt ég áfram að reyna að gera hlaupabretti. Það er erfitt að brjóta ávana markaðssetningu á innihaldi þess að framleiða alltaf. En það er kominn tími til að hætta.

Við höfum náð topp efni. Við erum í heimi þar sem rúmmál er ekki aðeins gagnslaust, það er í raun skaðlegt. En Erica Berger býður von í sínum frábæra missive um efnið Peak Content:

Þegar við komum frá hámarki [innihalds], fáum við tækifæri til að endurskoða hvernig við ættum að skapa og dreifa fréttum og efni sem skiptir máli, svo og efni sem hvetur, gleði og jafnvel afvegaleiðir okkur ...

Það er kominn tími, markaður fyrir efni. Það er kominn tími til að fara af helvítis hlaupabrettinu. Það er til betri leið til að stunda markaðssetningu á innihaldi og heiðarlega? Það er miklu skemmtilegra.

Ef þú vilt fara aðeins dýpra um þetta efni ætla ég að tala um þetta á komandi vefriti með Adhere. Þú getur skráð þig hér.

Hafðir þú gaman af því að lesa? Smellið á ❤ hér að neðan til að mæla með því fyrir aðra áhugasama lesendur!