Afmýsta muninn á CAC og CPA

Með hjálp frá einum mesta huga vaxtarins, Brian Balfour (stofnandi og forstjóri @ Reforge og fyrrverandi Vp vaxtarins @ Hubspot) munum við afmýra muninn á CAC og CPA til að skilja hvar, hvenær og hvernig á að nota þau.

Að leiðarljósi vaxtaráætlana þinna er mikilvægt að hafa í huga þennan lykilamismunun til að taka bestu ákvarðanir fyrir vaxtarlag þitt. Algengi misskilningurinn með þessum tveimur mælikvörðum er að þú getur notað þær til skiptis og það er rangt.

Í fyrsta lagi:

CAC = kostnaður við kaup viðskiptavina

CPA = kostnaður á hverja yfirtöku

Athugaðu að yfirtöku viðskiptavina er ekki kaupverð. Og öfugt.

CAC mælir sérstaklega kostnaðinn við að eignast viðskiptavini þar sem skilgreiningin á viðskiptavini er greiðandi notandi. Hins vegar er kostnaður við kaup kostnað við að eignast notanda sem ekki eru viðskiptavinir eða réttara sagt notandi sem ekki borgar. Þetta getur verið allt eftir OMTM þínum: kostnaður á hverja skráningu, kostnaður á skráningu, kostnaður á hverja forystu, kostnað fyrir hverja virkjun.

Jafnvel þó að tölfræðin tvö séu í eðli sínu ólík er CPA notað til að mæla kostnaðinn við leiðandi vísbendingar fyrir heildar CAC.

Líkön fyrir CAC og CPA

B2C líkan

Dæmigerð B2C módel þurfa ekki söluferli þar sem umbreytingartíminn er miklu styttri. Einhver ákveður í augnablikinu hvort eigi að umbreyta í notanda (hlaða niður / skrá sig o.s.frv.). Frá þeim tíma myndi varan þá eyða tíma í að umbreyta ókeypis notanda í greiðandi viðskiptavini.

  • CPA - kostnaður á hverja skráningu, kostnaður við hverja virkjun, kostnaður á skráningu, kostnaður á hverja forystu
  • CAC - kostnaður á hvern greiðandi notanda, kostnaður á hvern auglýsanda (eins og Facebook dæmi)

B2B líkan (og Freemium módel)

Hins vegar þarf B2B líkan (og Freemium líkan) söluferli með leiðslutíma til að umbreyta notanda í viðskiptavini. Að auki væri kaup á notanda þá leiðandi vísbending fyrir heildar CAC viðskiptavina þinna.

  • CPA - kostnaður við hverja skráningu, kostnaður á hverja leiða, kostnaður á skráningu, kostnaður fyrir hverja virkjun
  • CAC - kostnaður á hvern greiðandi notanda í Grunnáætlun, Pro áætlun eða Enterprise áætlun (eða samsvarandi)

Fyrirmynd þín, viðskiptavinur þinn

Á þessu stigi þarftu að skilja og skilgreina viðskiptalíkan þitt og viðskiptavina. Skildu hver / hvað viðskiptavinur er þér og á hvaða stigi notanda er breytt í greiðandi notanda. Skilgreiningin á viðskiptavini þínum verður að vera stöðug til að eyða öllu rugli. Veldu fyrir kaupréttarsamninginn þinn OMTM til að vera leiðarljós fyrir öll yfirtökur.

Útreikningar á CAC og CPA

Hér er lágmarks hagkvæmni CPA jafna. Sem virkar fyrir hvaða notkunarmál og OMTM.

CPA - kostnaður á armoire…?

Hér að neðan er lágmarks raunhæfur CAC jafna. Það virkar vel fyrir dæmigerð B2C líkan með mjög stuttum söluferlum og ákvarðanatöku.

CAC - flott asa agúrka…?

Söluútgjöld taka mið af sölulaunum, vélbúnaði, hugbúnaði, leyfum og símreikningum svo eitthvað sé nefnt. Markaðskostnaður þýðir einnig laun, vélbúnað, hugbúnaðarleyfi o.fl. Allur kostnaður eða kostnaður sem tengist hlut sem hjálpar sölu- og markaðssveitunum að umbreyta notendum.

Það sem grunnútreikningur CAC gerir ekki grein fyrir eru þrjú lykilatvik sem munu breyta því hvernig við lítum út og skipulagði jöfnuna. Hversu lengi er söluferill milli leiða og viðskiptavina (fyrir freemium: hversu lengi áður en notandi breytist í viðskiptavin)? Hvernig aðgreinir þú nýjan viðskiptavin frá viðskiptavini sem kemur aftur? Og hver er kostnaðurinn við að styðja við leiða (eða ókeypis notanda) áður en umbreytir í viðskiptavin?

Söluferill

Segjum að þú sért B2B greiðsluvettvangur eins og GoCardless. Leiðtogi kemur inn og er að hefja samband við söluteymið. Frá þessum tímapunkti tekur það 60 daga fyrir þau að umbreyta í Plus pakkann. Með því að taka ekki mið af söluferlinu við útreikning á CAC muntu skekkja gögnin þín og setja þig upp til að taka rangar ákvarðanir byggðar á ónákvæmni.

Hugsaðu þér til dæmis að þú hafir stóra markaðsherferð sem hefst í október. Heildarútgjöld þín (markaðssetning og sala) fyrir mánuðinn eru 50.000 pund og notendurnir keyptu þann mánuð er 500. Þú skiptir þá upphæð sem nýjum notendum var eytt í október og gefur þér CAC upp á £ 100.

Áður en þessi skáldskaparherferð hófst var KPI þitt að eignast nýja notendur á <£ 80, svo í þínum augum tókst þessi markaðsherferð reyndar ekki.

Hins vegar, ef þú tekur mið af söluferli 60 daga, hefðir þú tekið eftir því að í desember hleyptu nýju notendurnir á og slógu 900. Sem þýðir að upphæð 50.000 punda herferðar ætti að vera deilt með 900 og gefa raunverulegt CAC ~ 55 £. Þar sem 55 pund eru undir 80 pund tókst herferðin vel. Þessu hefði verið saknað ef ekki var tekið tillit til söluferilsins.

Að taka hlutina lengra

Við getum gert CAC enn nákvæmara með því að nota meðferðarlengdir á söluferli en við þyrftum að aðlaga útreikninginn þannig að hann henti. Við skulum gera ráð fyrir að meðallengd söluferils sé 60 dagar og sölukostnaður haldist stöðugur á tveggja mánaða tímabili.

athugasemd: n = mánuður

CAC - viðskiptavinur kostnaðaröflunar…?

Kaupakostnaður viðskiptavina er markaðskostnaður fyrir tveimur mánuðum auk helmings sölukostnaðar í síðasta mánuði auk helmings söluútgjalda yfirstandandi mánaðar. Öllum er deilt með fjárhæð nýrra viðskiptavina sem aflað var í þessum núverandi mánuði.

Markaðskostnaður í október var 25.000 pund.

Söluútgjöld í nóvember voru 22.000 pund.

Sölukostnaður í desember var 22.000 pund.

Nýir notendur í desember voru 900.

Þess vegna er CAC = (£ 25.000 + £ 11.000 + £ 11.000) / 900 = ~ £ 52

Lykilatriði hér eru að skilja raunverulega hver meðaltal söluferils þíns er og til að tryggja að þú sért með fullt hlaðinn CAC.

Alveg hlaðinn CAC

Útgjöld ættu að innihalda:

  • Laun
  • Kostnaður (leiga, búnaður, kaffi)
  • Peningum varið í verkfæri (CRM osfrv.)

Útgjöld ættu að innihalda (fer eftir viðskiptamódeli þínu):

  • Árangur viðskiptavina (þar sem árangurshópar viðskiptavina þinna bæta varðveislu sem aftur hefur jákvæð áhrif á kaup viðskiptavina)
  • Vara, verkfræði, hönnun (svo lengi sem þessi teymi byggja, búa til og innleiða vöru sem hefur áhrif á kaup viðskiptavina)
  • Sendingar í ókeypis prófum (ef að keyra ókeypis prufur er ómissandi í því að hvata viðskiptavin sem ekki borgar sig til að verða greiðandi viðskiptavinur)

Til að gera hlutina auðvelda með okkur ætti að nota hvaða lið, vöru eða tól sem er notað til að afla nýrra notenda til að búa til fullhlaðinn CAC. T.d. ef þú ert með ókeypis prufuáskrift fyrir vöru, skal nota allan kostnað sem fylgir því að hýsa þá ókeypis prufa sem hluta af kostnaðinum. Á sama hátt, ef þú ert með B2B fyrirtæki með stóran árangursteymi viðskiptavina, svo sem GoCardless, þá ættu þeir einnig að bæta við CAC útgjöldin þar sem þau auka örugglega notendaupplifunina og hafa áhrif á kaup og varðveislu viðskiptavina.

Niðurstaða

  • Skilgreindu hvað viðskiptavinur er fyrirtækinu þínu.
  • Vertu meðvitaður um muninn á CAC og CPA.
  • CPA er leiðandi vísbending um CAC en þau eru ekki skiptanleg.
  • Vertu meðvituð um söluferil þinn, ef þú ert með slíka, og vertu hugsi þegar þú reiknar út CAC.
  • Sérhvert teymi, vöru eða tól sem tengist kaupum eða varðveislu viðskiptavinar verður að vera með í kostnaðinum til að fá þér fullhlaðinn, nákvæman CAC.

Til að fylgjast með nýjustu tökum mínum, ekki hika við að gerast áskrifandi og lesa meira af ritgerðum mínum um vöxt, stefnu og kaup notenda.

Upphaflega birt á Brightfund.co þann 28. nóvember 2017.